Qu’est-ce que le Search eXperience Optimization (SXO)

Le SXO n’est pas un nouveau concept

Nous avons souvent entendu que le référencement se résumait à créer un contenu de qualité sur un site Web offrant une expérience utilisateur de qualité. Mais ce n’est pas nouveau. C’est un sujet de discussion parmi les consultants SEO depuis le début des années 2010.

Le problème est : comment mesurez-vous la qualité ? La qualité est subjective. Ce que vous pensez être « bon » peut ne pas l’être selon vos utilisateurs. Un bon contenu va au-delà de la simple correspondance avec la requête de l’utilisateur. Il doit également répondre aux attentes de l’utilisateur.

Et cela va au-delà du référencement.

Le référencement, dans son sens le plus pur, consiste à optimiser votre site Web pour les moteurs de recherche. Cela signifie que vous vous assurez que votre site Web peut être trouvé, exploré, indexé et utilisé. En bref, il répond aux directives de Google pour être inclus dans son index.

Le référencement, au sens marketing (comme la plupart des gens le pensent), optimise votre contenu pour augmenter vos chances de voir votre site Web apparaître dans les résultats de recherche. Pour ce faire, créez du contenu autour des termes de recherche et des sujets qui correspondent à la requête de l’utilisateur.

Mais dans quelle mesure correspond-il aux attentes de l’utilisateur ?

C’est là que SXO entre en jeu

Votre site Web peut bien se classer parce que vous avez un bon contenu. Mais il doit également être pertinent et de grande valeur pour l’utilisateur. Et plus il est pertinent et utile, par rapport à toutes les autres alternatives, mieux vous serez classé. Mais un classement élevé ne se traduit pas toujours par un trafic de qualité.

La façon de voir les choses est de proposer un contenu de qualité et une expérience utilisateur de qualité (en consommant ce contenu), et vous attirerez un trafic de qualité. Mais pour obtenir plus de trafic de qualité, vous devez répondre aux attentes des utilisateurs. Et vous devez le faire mieux que toutes les autres alternatives.

C’est là que vous devez réfléchir à la manière dont vos utilisateurs effectuent des recherches. Vous devez comprendre vos utilisateurs, ce qu’ils recherchent et comment ils recherchent.

Donc, en d’autres termes, une bonne vieille étude de marché.

Du point de vue de Google, ces éléments sont déterminés par un certain nombre de mesures différentes, telles que l’analyse des comportements de clic. Par exemple, les taux de clics, le temps passé sur le site, le pogosticking, les « prochains clics » (lorsque les internautes reviennent sur Google et choisissent une annonce suivante) et une foule d’autres statistiques.

L’intention de recherche correspondante est la clé

Cela offrira la meilleure expérience de recherche à votre utilisateur. Plus la correspondance est grande, plus les signaux sont importants. Mais ça ne s’arrête pas là.

Une meilleure expérience utilisateur affecte également l’expérience de recherche. Si votre contenu est de qualité supérieure et, par essence, répond vraisemblablement aux besoins du chercheur, mais que l’utilisateur rebondit parce que le site est inutilisable, illisible ou dangereux, cela affectera l’expérience de recherche.

Par conséquent, la quantité (et la qualité) de votre trafic augmentera proportionnellement à la qualité de votre contenu et à l’expérience de vos utilisateurs. Encore une fois, la « qualité » est définie ici par sa correspondance avec la requête de l’utilisateur et ses attentes.

Alors, comment optimisez-vous l’expérience de recherche ?

Tout d’abord, cherchez à faire correspondre l’intention de recherche et le niveau de connaissance de l’utilisateur. Les deux sont importants. Autrement dit, assurez-vous que votre contenu répond au type de recherche qu’il effectue et correspond à son stade actuel de connaissance.

En d’autres termes, si votre contenu est éducatif et que l’utilisateur effectue une recherche d’information sur le sujet que vous abordez, c’est bien. Mais si votre contenu est destiné à un public averti alors que l’utilisateur n’est pas connaisseur du produit, il partira !

Deuxièmement, assurez-vous que le processus de recherche et de consommation de ce contenu est fluide, sans entrave et facile. La convivialité ne se résume pas à avoir un « bon » site Web. L’expérience utilisateur (UX) est un facteur de classement majeur et Google accorde plus d’attention que jamais aux signaux.

En fait, les signaux UX (comme la vitesse de la page, la conception centrée sur le mobile, la sécurité HTTPS, les interstitiels intrusifs, la navigation sécurisée, etc.) vont non seulement aider le référencement, mais ils affecteront également SXO.

Google a introduit un nouvel ensemble de métriques UX appelé Core Web Vitals dont vous devrez être conscient. Google mettra bientôt en œuvre un nouvel algorithme appelé « Page Experience Update » – qui peut être traduit par mise à jour de l’expérience de page –, déployé en mai 2021, qui affectera les classements et les CTR à tous les niveaux.

Google ajoutera des étiquettes d’avertissement à ses résultats de recherche indiquant aux utilisateurs si les sites ont une bonne ou une mauvaise expérience de page.

Comme vous pouvez l’imaginer, les gens qui voient un avertissement pas si bon à côté de votre lien l’éviteront ou hésiteront, même s’il est bien classé. Cela finira donc par affecter les CTRs – taux de clics –, ce qui affectera à son tour la qualité du trafic et le classement.

Mais cela peut aussi affecter leur perception de vous

Pensez-y d’une autre manière.

Si votre site Web a une mauvaise expérience (ou un avertissement de mauvaise expérience), le trafic que vous obtiendrez pourrait bien être parfaitement qualifié pour votre contenu et même pour votre entreprise. Mais la mauvaise expérience fera réfléchir les utilisateurs à deux fois avant de réaliser une « action » sur votre site Web et cela aura un impact sur leur perception de vous.

En d’autres termes, une mauvaise expérience de recherche créera une dissonance cognitive qui affectera leur perception, y compris la décision d’acheter ou de vous recommander. À l’inverse, un site avec un bon avertissement créera probablement une perception plus favorable.

Voici un excellent conseil en ce qui concerne SXO :

Essayez de mettre fin à la recherche

Cela prend en compte le fait que vous disposez d’un bon contenu sur un bon site Web qui correspond à l’intention et aux attentes de l’utilisateur.

Mais ne donnez pas simplement à l’utilisateur aucune raison de revenir sur Google. Donnez également aux utilisateurs une raison de rester, ce qui augmentera le temps passé sur votre site.

Optimisez pour l’expérience de recherche, pas seulement pour les moteurs de recherche.